Warum reichen gute Produkte für den Vertriebserfolg nicht aus?
Im Maschinen- und Anlagenbau herrscht häufig die Überzeugung, dass sich die technisch beste Lösung am Ende durchsetzen wird. Entsprechend viel Zeit fließt in Konstruktion, Kalkulation und die technische Ausarbeitung von Angeboten. Der Kunde entscheidet jedoch nicht ausschließlich nach technischen Kriterien. Er bewertet ebenso:
Versteht der Anbieter unsere tatsächliche Aufgabenstellung?
Ist der wirtschaftliche Nutzen der Lösung nachvollziehbar?
Gibt uns der Anbieter Sicherheit bei der Investitionsentscheidung?
Werden unsere Risiken erkannt und angemessen berücksichtigt?
Kann der Anbieter unterschiedliche Beteiligte im Entscheidungsprozess überzeugen?
Wird der Verkaufsprozess aktiv und professionell geführt?
Ein technisch gutes Angebot beantwortet diese Fragen nicht automatisch. Deshalb können Unternehmen mit hervorragenden Produkten dennoch zu wenige Aufträge gewinnen. Technische Qualität ist eine notwendige Voraussetzung. Sie ersetzt aber nicht die vertriebliche Qualität.
Warum werden viele Aufträge bereits vor dem Angebot verloren?
Ein Auftrag wird selten erst in der finalen Preisverhandlung verloren. Häufig werden bereits am Anfang des Verkaufsprozesses die Voraussetzungen für den späteren Misserfolg geschaffen. Eine Anfrage geht ein und wird unmittelbar an Technik oder Kalkulation weitergeleitet. Das Unternehmen investiert erhebliche Ressourcen in ein Angebot, obwohl zentrale Fragen ungeklärt bleiben:
- Versteht der Anbieter unsere tatsächliche Aufgabenstellung?
- Ist der wirtschaftliche Nutzen der Lösung nachvollziehbar?
- Gibt uns der Anbieter Sicherheit bei der Investitionsentscheidung?
- Werden unsere Risiken erkannt und angemessen berücksichtigt?
- Kann der Anbieter unterschiedliche Beteiligte im Entscheidungsprozess überzeugen?
- Wird der Verkaufsprozess aktiv und professionell geführt?
Ein technisch gutes Angebot beantwortet diese Fragen nicht automatisch. Deshalb können Unternehmen mit hervorragenden Produkten dennoch zu wenige Aufträge gewinnen. Technische Qualität ist eine notwendige Voraussetzung. Sie ersetzt aber nicht die vertriebliche Qualität.
Warum werden viele Aufträge bereits vor dem Angebot verloren?
Ein Auftrag wird selten erst in der finalen Preisverhandlung verloren. Häufig werden bereits am Anfang des Verkaufsprozesses die Voraussetzungen für den späteren Misserfolg geschaffen. Eine Anfrage geht ein und wird unmittelbar an Technik oder Kalkulation weitergeleitet. Das Unternehmen investiert erhebliche Ressourcen in ein Angebot, obwohl zentrale Fragen ungeklärt bleiben:
Passt die Anfrage wirklich zum Unternehmen?
Gibt es einen konkreten Bedarf und einen realistischen Zeitplan?
Ist ein belastbares Budget vorhanden?
Wer entscheidet über die Investition?
Nach welchen Kriterien wird entschieden?
Welche Wettbewerber sind beteiligt?
Hat der Anbieter Zugang zu den wichtigen Entscheidern?
Welchen wirtschaftlichen Nutzen erwartet der Kunde?
Welche Risiken möchte der Kunde mit der Investition vermeiden?
Fehlen diese Informationen, entsteht noch kein qualifiziertes Vertriebsprojekt. Zunächst entsteht nur ein technisch bearbeiteter Vorgang.
Das Angebot wird erstellt, versendet und anschließend mehrfach nachgefasst. Der Kunde vertröstet den Vertrieb, verschiebt das Projekt oder reagiert nicht mehr. Intern wird der Vorgang häufig mit einem bekannten Satz erklärt: „Das Projekt liegt auf Eis.“ Das kann richtig sein. Für das eigene Unternehmen bleibt das wirtschaftliche Ergebnis zunächst dasselbe: kein Auftragseingang.
Was sind prozess- und fähigkeitsbedingte Auftragsverluste?
Nicht jeder Auftragsverlust lässt sich verhindern. Kunden stoppen Investitionen, Budgets werden gestrichen, strategische Prioritäten ändern sich oder Projekte werden vollständig aufgegeben. Daneben gibt es jedoch Auftragsverluste, deren Ursachen zumindest teilweise im eigenen Unternehmen liegen. Wir unterscheiden dabei zwei wesentliche Kategorien.
Prozessbedingte Auftragsverluste entstehen, wenn Vertriebschancen aufgrund von Lücken oder fehlenden Standards im Verkaufsprozess nicht konsequent entwickelt werden. Dazu gehören beispielsweise eine unzureichende Anfragequalifizierung, fehlende Gespräche vor der Angebotserstellung, ungeklärte Entscheidungswege oder eine unverbindliche Angebotsverfolgung.
Fähigkeitsbedingte Auftragsverluste entstehen, wenn Vertriebsmitarbeiter zwar technisch überzeugen, aber Bedarf, wirtschaftlichen Nutzen, Entscheidungsstrukturen, Budgets oder Einwände nicht ausreichend bearbeiten können. Auch eine zu frühe Konzentration auf den Preis oder Unsicherheit in Verhandlungen kann die Abschlusswahrscheinlichkeit reduzieren.
In der Praxis wirken beide Ursachen häufig zusammen. Ein ungeklärter Vertriebsprozess lässt zu viel vom persönlichen Vorgehen einzelner Mitarbeiter abhängen. Gleichzeitig kann auch ein gut definierter Prozess seine Wirkung nicht entfalten, wenn die notwendigen vertrieblichen Fähigkeiten fehlen.
Genau deshalb betrachtet TQS® – Total Quality Selling den Vertrieb ganzheitlich über Prozesse, Fähigkeiten und unterstützende Tools.
Fünf typische Ursachen für vermeidbare Auftragsverluste
Jede technische machbare Anfrage wird zum Angebot
Im Maschinen- und Anlagenbau wird die technische Machbarkeit einer Anfrage häufig mit einer attraktiven Vertriebschance gleichgesetzt. Doch nur weil ein Unternehmen eine Lösung technisch realisieren kann, bedeutet das noch nicht, dass es den Auftrag mit einer realistischen Wahrscheinlichkeit gewinnen kann oder wirtschaftlich gewinnen sollte.
Viele Unternehmen bewerten eine hohe Zahl erstellter Angebote dennoch positiv. Entscheidend ist jedoch nicht, wie viele Angebote versendet werden, sondern wie viele geeignete Vertriebschancen daraus entstehen.
Eine Angebotsquote von nahezu 100 Prozent kann deshalb ein Warnsignal sein. Sie kann darauf hindeuten, dass Anfragen vor der Angebotserstellung nicht ausreichend priorisiert und qualifiziert werden.
Die Folge ist Blindleistung: Technik, Kalkulation und Vertrieb investieren Zeit in Vorgänge, deren Erfolgsaussichten von Beginn an gering sind. Gleichzeitig fehlen diese Ressourcen für Vertriebsprojekte mit deutlich besseren Chancen.
Die technische Lösung steht vor dem Kundenproblem
Technische Vertriebe sprechen häufig früh über Produkteigenschaften, Varianten und Leistungen. Dabei bleibt unklar, warum der Kunde investieren sollte und welchen wirtschaftlichen Nutzen die Lösung erzeugt.
Ein Kunde kauft jedoch nicht allein eine technisch überzeugende Maschine. Er erwartet beispielsweise eine höhere Produktivität, geringere Ausfallzeiten, weniger Ausschuss, eine bessere Lieferfähigkeit, niedrigere Prozesskosten oder eine Entlastung seiner Mitarbeiter.
Wer diesen Nutzen nicht konkret herausarbeitet, macht seine Leistung leichter vergleichbar. Technische Unterschiede verlieren an Bedeutung und der Preis rückt stärker in den Mittelpunkt.
Das Buying-Center wird nicht ausreichend berücksichtigt
Investitionsentscheidungen im Maschinen- und Anlagenbau werden selten von einer einzelnen Person getroffen. Produktion, Technik, Einkauf, Geschäftsführung, Instandhaltung und möglicherweise externe Berater verfolgen unterschiedliche Interessen.
Trotzdem konzentriert sich der Vertrieb häufig auf den bekannten Ansprechpartner. Unterstützt dieser die Lösung, entsteht schnell ein trügerisches Gefühl von Sicherheit.
Entscheidend ist aber nicht nur, wer sich für das Angebot interessiert. Entscheidend ist, wer die Investition beeinflusst, genehmigt, verzögert oder verhindern kann.
Professioneller Vertrieb muss deshalb frühzeitig erkennen, welche Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, welche Erwartungen sie haben und welche Informationen sie für ihre Zustimmung benötigen.
Das Angebot soll verkaufen, obwohl der Verkaufsprozess vorher nicht stattgefunden hat
Ein Angebot kann einen guten Verkaufsprozess dokumentieren und unterstützen. Es kann ihn aber nicht ersetzen.
Wenn Anforderungen, Nutzen, Entscheidungswege und nächste Schritte vor der Angebotserstellung nicht geklärt wurden, wird das Angebot häufig zu einer umfangreichen technischen und kaufmännischen Informationssammlung.
Der Kunde erhält damit zwar viele Informationen, aber nicht zwangsläufig eine überzeugende Entscheidungsgrundlage.
Je komplexer und erklärungsbedürftiger eine Lösung ist, desto wichtiger wird deshalb die Qualität der Vorklärung. Erst wenn das Vertriebsprojekt ausreichend verstanden wurde, kann ein Angebot gezielt auf die Aufgabenstellung, die Entscheidungskriterien und den erwarteten Nutzen ausgerichtet werden.
Angebotsverfolgung wird mit Projektsteuerung verwechselt
Die Frage „Gibt es schon etwas Neues zu unserem Angebot?“ steuert keinen Verkaufsprozess. Sie überträgt die Initiative vollständig auf den Kunden.
Professionelle Angebotsverfolgung beginnt deshalb vor dem Versand des Angebots. Idealerweise sind der nächste Gesprächstermin, die noch offenen Fragen, die weiteren Beteiligten und die nächsten konkreten Schritte bereits vereinbart.
Ziel ist nicht, den Kunden regelmäßig nach einem Auftrag zu fragen. Ziel ist, gemeinsam zu klären, was für eine belastbare Entscheidung noch benötigt wird.
Wie lässt sich die Abschlussquote im Maschinenbau verbessern?
Die Abschlussquote der Branche steigt nicht allein durch mehr Angebote oder häufigeres Nachfassen. Entscheidend ist die Qualität des gesamten Verkaufsprozesses. Unternehmen sollten insbesondere an fünf Punkten ansetzen:
Anfragen nach klaren Kriterien bewerten und priorisieren.
Vor jedem Angebot einen verbindlichen Mindeststandard für die Vorklärung erfüllen.
Den technischen und wirtschaftlichen Kundennutzen konkret herausarbeiten.
Relevante Entscheider und Einflussnehmer frühzeitig einbeziehen.
Nächste Schritte gemeinsam mit dem Kunden vereinbaren und den Verkaufsprozess aktiv führen.
Dabei geht es nicht darum, jede Anfrage abzulehnen, zu der noch Informationen fehlen. Es geht darum, fehlende Informationen systematisch zu beschaffen und die eingesetzten Ressourcen an den tatsächlichen Chancen auszurichten.
Welche Kennzahlen zeigen die Qualität des Vertriebsprozesses?
Viele Unternehmen kennen ihr Angebotsvolumen und ihren Auftragseingang. Deutlich seltener kennen sie die Qualität der dazwischenliegenden Prozessschritte. Für eine fundierte Bewertung sollten unter anderem folgende Kennzahlen und Informationen betrachtet werden:
Anzahl der eingehenden Anfragen,
Anteil geeigneter Anfragen,
Qualität und Umfang der Vorklärung,
Anzahl und Wert der erstellten Angebote,
Dauer des Verkaufsprozesses,
Abschlussquote nach Anzahl und Angebotswert,
Gründe für Verzögerungen,
Ursachen verlorener Aufträge.
Besonders wichtig ist eine ehrliche Auswertung der Auftragsverlustgründe. Pauschale Kategorien wie „Preis“, „Wettbewerb“ oder „Projekt verschoben“ reichen häufig nicht aus, um konkrete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten. Erst wenn nachvollziehbar wird, an welchen Stellen geeignete Vertriebschancen verloren gehen, können Prozesse und Fähigkeiten gezielt verbessert werden.
Was bedeutet Vertriebsqualität im Technischen Vertrieb?
Vertriebsqualität bedeutet nicht, jeden Auftrag gewinnen zu müssen.
Vertriebsqualität bedeutet, geeignete Vertriebschancen frühzeitig zu erkennen, systematisch zu entwickeln und mit einer hohen prozessualen und persönlichen Qualität zum Abschluss zu führen.
Dazu gehören drei miteinander verbundene Elemente:
Prozesse: klare Abläufe, Verantwortlichkeiten, Mindeststandards und Steuerungspunkte,
Fähigkeiten: die notwendige Kompetenz, um Bedarf, Nutzen, Entscheider, Einwände und Verhandlungen professionell zu bearbeiten,
Tools: geeignete Werkzeuge und Daten, die den Verkaufsprozess unterstützen und transparent machen.
Nur wenn diese drei Elemente zusammenwirken, lässt sich technische Kompetenz zuverlässig in wirtschaftlichen Erfolg übersetzen.
Gute Produkte verdienen einen ebenso guten Vertriebsprozess
Der deutsche Maschinenbau lebt von technischer Kompetenz. Diese Kompetenz entfaltet ihren wirtschaftlichen Wert jedoch erst, wenn der Vertrieb sie konsequent in Kundennutzen, Entscheidungssicherheit und profitable Aufträge übersetzt.
Unternehmen sollten deshalb nicht nur fragen, warum Kunden momentan zurückhaltend entscheiden. Sie sollten ebenso kritisch untersuchen, welche Vertriebschancen sie selbst nicht konsequent genug qualifizieren, entwickeln und verwerten. Nicht jeder fehlende Grossauftrag lässt sich verhindern. Aber jeder vermeidbare Auftragsverlust ist einer zu viel.
Häufige Fragen zu Auftragsverlusten im Maschinenbau
Warum verlieren die deutschen Maschinenbauer trotz guter Produkte Aufträge?
Kunden entscheiden nicht ausschließlich nach der technischen Qualität. Fehlende Bedarfsklärung, ein unklarer wirtschaftlicher Nutzen, nicht berücksichtigte Entscheider und eine passive Angebotsverfolgung können dazu führen, dass auch technisch überzeugende Lösungen keinen Auftrag erhalten.
Was sind prozessbedingte Auftragsverluste?
Prozessbedingte Auftragsverluste entstehen durch Schwächen oder Lücken im Verkaufsprozess. Beispiele sind eine fehlende Anfragequalifizierung, Angebote ohne ausreichende Vorklärung, ungeklärte Entscheidungswege und nicht vereinbarte nächste Schritte.
Was sind fähigkeitsbedingte Auftragsverluste?
Fähigkeitsbedingte Auftragsverluste entstehen, wenn Vertriebsmitarbeiter notwendige Aufgaben nicht ausreichend beherrschen. Dazu können Bedarfsermittlung, Nutzenargumentation, Buying-Center-Management, Einwandbehandlung, Angebotsverfolgung und Preisverhandlung gehören.
Sollte ein Maschinenbauer jede Anfrage mit einem Angebot beantworten?
Nein. Zunächst sollte geprüft werden, ob die Anfrage zum Unternehmen passt und eine realistische Vertriebschance darstellt. Sind wichtige Informationen noch nicht vorhanden, sollten diese vor der aufwendigen Angebotserstellung systematisch geklärt werden.
Wie kann ein Unternehmen seine Auftragsverluste reduzieren?
Durch klare Qualifizierungskriterien, eine verbindliche Vorklärung, eine konkrete Nutzenargumentation, die frühzeitige Einbindung der relevanten Entscheider und eine aktive Steuerung der nächsten Schritte. Zusätzlich sollten Auftragsverlustgründe differenziert erfasst und regelmäßig ausgewertet werden.
